La phrase qui vend
Accroches, structures de page, offres, appels à l'action : la mécanique précise des mots qui font passer à l'acte.
Vos équipes écrivent tous les jours.
Personne ne leur a appris à le faire pour vendre.
Des emails que personne n'ouvre, des pages produit qui ne convertissent pas, des pitchs qu'on oublie en sortant de la salle. Le budget n'y est pour rien : ce qui cloche, ce sont les mots et l'ordre dans lequel ils arrivent. Et ça se corrige en une journée.
Une formation de 
Au tournant du XXᵉ siècle, une brasserie a pris la première place du marché américain sans changer sa recette.
Claude Hopkins écrit une annonce pour la bière Schlitz. À l'époque, toutes les brasseries se vantent de la même chose : la « pureté » de leur produit. Schlitz aussi. Sauf que Hopkins fait quelque chose d'étrange. Au lieu de répéter le mot pureté, il décrit le procédé de fabrication : les tuyaux stérilisés à la vapeur, l'eau puisée dans des puits forés à plus de mille mètres de profondeur, les salles de refroidissement, les filtres, les bouteilles rincées quatre fois avant d'être remplies.
Les concurrents avaient exactement le même procédé. Aucun ne l'avait jamais raconté.
En quelques mois, Schlitz passe de la cinquième à la première marque du pays, sans changer une recette, sans augmenter son budget, juste avec les bons mots, dans le bon ordre.
C'est ça, le copywriting : dire ce que vous faites déjà, mais d'une façon qui donne envie d'acheter.
Schlitz n'a pas changé sa bière, Hopkins a changé la façon de la raconter. Votre équipe a probablement le même problème, et la même solution.
Tout ce que votre entreprise écrit vend un peu, ou coûte un peu.
Un email qu'on n'ouvre pas, c'est une offre que le client ne lira jamais. Une page produit tiède, c'est un budget d'acquisition qui paie pour des visiteurs qui repartent. Un pitch qu'on oublie en sortant de la salle, c'est un concurrent souvent moins bon que vous qui décroche le contrat, parce qu'il l'a mieux raconté.
Vos équipes connaissent vos produits mieux que personne. Ce qui leur manque, c'est seulement la mécanique pour transformer ce qu'elles savent en phrases qui font agir. Et cette mécanique ne s'apprend ni en école de commerce, ni en école de communication.
Pourtant, tout ce qu'une entreprise écrit est du copywriting, réussi ou raté.
Il n'y a pas de troisième option.
Les entreprises qui ont construit l'intelligence artificielle paient une fortune pour recruter des storytellers et des copywriters.
Pendant que beaucoup se demandent ce que l'IA va remplacer, celles qui la fabriquent recrutent des gens dont le métier est de trouver la bonne idée, le bon mot, la bonne histoire. C'est peut-être qu'elles savent quelque chose.
La compétence que ces géants paient un million de dollars, c'est ce que vos équipes apprennent durant cette journée.
Le bon dosage
Le moment exact où l'argument s'efface pour laisser parler une histoire. C'est là que se joue l'écart entre un texte correct et un texte qu'on n'arrête pas de lire.
L'histoire qui reste
Tension, personnages, séquences : le récit que le cerveau retient et répète autour de lui.
Une journée, deux disciplines
De 9h à 17h30, en présentiel ou en visio. Chaque technique est d'abord expliquée, puis illustrée par une publicité réelle dont on connaît les résultats, puis appliquée immédiatement à votre contexte. Jamais de théorie sans exemple. Jamais d'exemple sans atelier.
9h00 – 12h30
Copywriting
Les techniques qui ont vendu des millions de produits avant l'ère du digital, et qui fonctionnent encore mieux maintenant que tout le monde délègue à l'IA. De Hopkins à Ogilvy, Halbert et Bencivenga, avec des exemples réels et sourcés et des ateliers sur vos propres supports.
12h30 – 13h30
Déjeuner
Une vraie pause pour souffler, déjeuner et échanger. On reprend ensemble juste après.
13h30 – 14h00
La passerelle
La plupart des formations séparent le copywriting et le storytelling comme s'ils étaient deux disciplines distinctes. Ce moment sert à expliquer pourquoi c'est une erreur, et comment les deux se renforcent. Vous repartez en sachant le moment précis où un argument doit s'effacer pour laisser parler une histoire.
14h00 – 17h30
Storytelling
Les neurosciences du récit (Uri Hasson, Paul Zak, Jonah Berger), la structure narrative appliquée au B2B, comment raconter une histoire qui vend sans que ça sente la vente, et les trois histoires indispensables en contexte business, ateliers compris.
Ce que vous maîtrisez
en repartant le soir
Des outils que vous utilisez dès le lundi matin.
01
L'accroche
Les familles de hooks et comment réécrire n'importe quelle première ligne pour qu'on lise la suivante.
02
La structure de l'argument
Les structures qui conduisent le lecteur de la première ligne jusqu'à la décision d'achat, sans qu'il s'en rende compte.
03
La preuve
Spécificité, chiffres et démonstration : rendre une affirmation crédible au lieu de la marteler.
04
L'offre et l'appel à l'action
Faire passer du « intéressant » au « je veux ça maintenant », sans forcer ni supplier.
05
Le récit qui désarme
Pourquoi une histoire contourne le scepticisme qu'un argument frontal réveille, et comment la construire.
06
Les trois histoires du business
Les seules dont vous avez besoin pour vendre, recruter et fédérer, prêtes à raconter.
Chaque module suit la même règle : une technique, un exemple réel et sourcé, un atelier sur vos propres supports.
Cette formation part de l'histoire du copywriting, pas des tendances de l'année.
Les techniques qu'on y enseigne ont été testées par des gens qui n'avaient pas droit à l'erreur, parce que leur revenu dépendait directement du taux de réponse de leurs annonces. Elles fonctionnaient déjà il y a un siècle, et elles fonctionnent encore mieux aujourd'hui. Vos équipes en repartent avec ce qu'aucun logiciel ne sait reproduire : le jugement de savoir pourquoi une phrase accroche, et ce qui manque encore à la leur.
La plupart des gens qui lisent une annonce ne lisent que le titre. Si vous ne vendez rien dans le titre, vous avez gaspillé 80 % de votre argent.
Qui est votre formateur Sacha Popovic,
Sacha Popovic,
alias Johnny Tonnerre
Vingt ans passés dans deux agences : d'abord un studio de création pour le luxe et la cosmétique, puis la communication corporate. À leur tableau de chasse, des maisons qui ne laissent rien passer.
Sous le nom de Johnny Tonnerre, il publie en avril 2026 chez Vuibert 52 Secrets Marketing à Voler aux Grandes Marques. Copy & Story est l'entrée accessible de sa méthode, NeuroTelling, qui associe neurosciences, copywriting et storytelling.
Son mantra : les bonnes idées ne coûtent pas plus cher que les mauvaises.
À qui s'adresse cette formation
Copy & Story s'adresse à trois types d'équipes.
Les agences de communication
Chefs de projet, account managers, concepteurs-rédacteurs juniors, équipes social media. Ceux dont le métier est de donner des conseils en communication, et qui n'ont jamais eu l'occasion d'apprendre le copywriting et le storytelling, pourtant deux compétences fondamentales du métier.
Les services marketing et communication de PME et d'ETI
Ceux qui produisent du contenu tous les jours et savent très bien que certains de leurs textes ne fonctionnent pas, sans toujours savoir pourquoi.
Les équipes commerciales et business developers
Ceux qui pitchent, prospectent et répondent à des appels d'offres, et veulent que leurs messages se distinguent sans augmenter leur budget.
Avant de réserver, quelques questions légitimes
« Nos équipes ont déjà suivi des formations. »
Précisons, parce que beaucoup ont déjà vu passer ces deux mots. Le storytelling qu'on enseigne ici sert à vendre, à convaincre et à faire retenir un message en contexte business, bien loin des ateliers où l'on apprend à raconter de jolies histoires pour elles-mêmes. Et le copywriting, c'est la version d'origine, celle de gens qui risquaient leur business à chaque phrase et dont on connaît les résultats chiffrés, à des années-lumière du vernis « marketing digital ». Très peu de formations enseignent cette mécanique-là, sur vos propres textes. C'est la seule chose qu'on fait ici, du matin au soir.
« Une seule journée, est-ce suffisant ? »
Oui, parce qu'on ne cherche pas à tout couvrir. On installe une poignée de mécaniques que vos équipes réutilisent sur tous leurs textes dès le lendemain, et la maîtrise vient ensuite, en les appliquant. Chacun repart avec un workbook court et complet, rempli de techniques et de secrets que se transmettent les plus grands copywriters, faciles à ressortir dès qu'on a une page ou un email à écrire.
« Est-ce que ça marche pour notre secteur ? »
Les ateliers se font sur vos supports réels, vos offres, vos clients. Les principes, eux, ne dépendent pas du secteur : ils reposent sur la façon dont un cerveau humain décide, qu'il achète un logiciel, une crème ou un audit. C'est ce qui les rend transposables partout.
« Présentiel ou visio ? »
Les deux donnent le même contenu et les mêmes ateliers. Le présentiel ajoute l'énergie du groupe, la visio supprime les contraintes de déplacement. On choisit selon votre équipe.
1 950 €HT · la journée
- Journée complète, de 9h à 17h30
- De 6 à 12 participants
- En présentiel ou en visio
- Intra-entreprise, sur vos supports réels
Non finançable OPCO, facturé comme une prestation de conseil.
Prendre rendez-vousNeuroTelling, la méthode complète
La méthode complète, sur deux jours. Neurosciences, copywriting et storytelling réunis dans un seul système, là où Copy & Story vous en donne déjà les fondations. À partir d'octobre 2026.
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qu'on lira jusqu'au bout
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Ou écrivez-moi à jt@johnny-tonnerre.com
P.S.
En 1919, le publicitaire Maxwell Sackheim écrit une annonce pour un cours d'anglais par correspondance. Le titre : « Faites-vous ces fautes d'anglais ? »
L'école a testé des dizaines d'accroches contre celle-ci pendant des années. Aucune ne l'a battue !
L'annonce a tourné, quasiment inchangée, pendant près de quarante ans, et le cours a séduit plus de 150 000 élèves.
Quarante ans de ventes grâce à une seule phrase… et c'est exactement le genre de phrase que vos équipes apprendront à écrire.